История про: Историю успеха неудачника

История о том, как не сдаваться, превращать свои недостатки в преимущества и в итоге побеждать. Сторителлинг про честность и прозрачность бизнеса.

Можно ли построить рекламную кампанию на признании того, что ты лузер? Особенно если твой основной бизнес — в США, где помешаны на успехе и не любят лузеров? Может показаться, что такое позиционирование — катастрофа. Но иногда это действительно работает на тебя — признание того, что ты не первый на этом рынке. Просто потребителю надо при этом намекнуть, что первый — не обязательно лучший.

Именно так в 1962 году поступила американская компания по прокату автомобилей Avis. Её основал еще в 1940-х годах отставной военный летчик Уорен Эвис. Идея бизнеса пришла к нему в одной из многочисленных поездок по стране, когда он подумал, что было бы удобно, если бы автомобиль можно было арендовать прямо в аэропорту. В те годы пункты проката концентрировались в городских центрах.

Идея действительно выстрелила, но проблема была в том, что конкуренты тоже начали открывать пункты проката в аэропортах. В итоге, несмотря на все усилия, спустя 16 лет после основания Avis продолжал быть No2 на рынке, уступая своему главному конкуренту Hertz.

И вот в 1962 году Avis запустила странную по тем временам кампанию под слоганом «Когда ты лишь номер два, ты вынужден работать больше».

Компания честно признала, что проигрывает, но старается быть лучше. И такая неожиданная честность людям понравилась. Они поддержали Avis, и за год компания ушла в прибыль. К 1968 году доля на рынке выросла до 36%, а у Hertz она, наоборот, упала. Клиенты посчитали, что лидер в отличие от преследователя почивает на лаврах и не стремится к лучшему.

К тому же Avis на это всячески намекал в каждом новом слогане кампании. «Когда ты всего лишь номер два, ты не можешь позволить клиенту ждать». «Когда ты всего лишь номер два, ты не можешь позволить грязные пепельницы у себя в офисе». «Когда ты всего лишь номер два, ты не можешь не быть милым и вежливым с клиентом».

С тех пор концепция «мы не первые, поэтому мы вынуждены стараться больше, чтобы понравится клиенту», стала маркетинговой классикой. Лузеров действительно не любят, но только тех, кто сдался и опустил руки.

Теперь Avis и Hertz являются гигантами на рынке, а их годовой доход составляет 8-10 миллиардов в год. Здоровая конкуренция, настойчивость и умение грамотно преподнести себя – вот, что отличает лузера от потенциального лидера.

 

Источники
rus.cp-finance.com
slate.com

 

[users-post-ratings post_id="2621" translate_lang_id="2841" lang="RU"]

Вам также понравится